Ethique de Communication des ONG – Com’ Publicitaire

I- Contexte et enjeux

II. La communication publicitaire des ONG

A. Les objectifs de communication

1. Favoriser le don

La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Certaines associations fonctionnent à plus de 50% sur les fonds privés – 85% pour Médecins Sans Frontières par exemple (2). Certaines, comme Première Urgence, refusent toute communication passant par les mass médias, considérant que ces techniques sont dans l’absolu « choquantes pour l’éthique ». Mais leur notoriété est faible. On constate donc que le marketing social se montre efficace : celles qui l’utilisent sont les plus connues et les plus “puissantes“.

2. Mobiliser

Le but est de s’adresser aux différents types d’engagement du grand public de manière adaptée. On garde le contact avec les sympathisants en leur offrant de devenir bénévole à travers différentes manifestations – concerts, courses sportives, … – ou journées portes ouvertes.
On fidélise les adhérents et on les pousse à s’investir : abonnement au journal, invitation aux réunions, participation à la mise en place d’événements.
Les bénévoles, quant à eux, sont presque autant engagés que les salariés, et sont précieux car ils donnent du temps et de l’argent. Il faut donc entretenir leur motivation en leur déléguant des responsabilités et les pousser à recruter de nouveaux adhérents.

3. Sensibiliser / Informer

Comme cela a déjà été dit, les ONG sont les premiers relais et témoins d’une situation.
Leur plus par rapport aux médias est de pouvoir donner une présentation d’une situation plus travaillée qu’un reportage. Dans ce cas, leur collaboration avec les médias et les autorités est renforcée. Pour certaines – Reporters Sans Frontières, Amnesty International … – il s’agit aussi de leur cœur de métier, comme cela sera illustré par la suite.
L’information est plus envisagée comme l’élément déclencheur de la prise de conscience, cette dernière amenant ensuite à un engagement pour la cause. La sensibilisation et l’information relèvent des mêmes techniques de communication socio-éducatives : campagnes de presse, tracts, conférences, spots à la télévision et à la radio.

4. Se faire connaître

La communication corporate tient une place essentielle en assurant une bonne identification par le grand public ou les institutionnels. Il est primordial pour une ONG de mettre en avant sa valeur ajoutée et de se différencier des autres acteurs du secteur. Vis-à-vis des donateurs, une bonne reconnaissance permet d’éviter des amalgames avec d’autres associations impliquées dans des affaires.

B. Quelques exemples pratiques

1. Campagnes de sensibilisation

Certaines ONG ont pour activité principale de mobiliser les gens à agir ou réagir à des situations jugées intolérables humainement. La communication est donc plus qu’une ressource, elle devient une activité à part entière dans son rôle informatif et mobilisateur.
Pour les autres, la sensibilisation à leur cause entraîne par la suite de meilleurs résultats en récolte de dons.

a) Amnesty International

Cette association a été créée en 1971. Elle compte actuellement des bureaux dans 80 pays et a développé pour beaucoup d’entre eux une stratégie de marque particulière (7) – logo, signature, … – même si le siège est la seule instance à pouvoir décider de la politique globale de l’organisation. Elle s’est donné pour missions l’observation, la sensibilisation et la protection des droits humains partout où ils sont bafoués.

Ses campagnes utilisent la technique du détournement publicitaire et reprennent donc des conventions tout à fait identifiables 1. Celles de la lessive : « Amnesty lave plus blanc » (32), « Une efficacité prouvée », avec un tee-shirt “avant – après“, donc une moitié est sale avant l’action d’Amnesty et l’autre moitié propre ensuite.
Pour un parallèle avec les téléphones portables : une Kalachnikov rassemble des bénéfices consommateurs semblables : léger, maniable, rechargeable, … Le produit est bien mis en valeur.
Le tourisme : avec un visuel coloré, l’évocation de « l’accueil » et une disposition des éléments graphiques de l’affiche typique des annonces de voyage, tout cela à propos de la Tunisie qui est une destination plébiscitée.
Les codes de la bière : pour parler des femmes battues mais en s’adressant à leurs bourreaux, souvent plus violents quand ils ont trop bu.

Amnesty International traite ainsi plusieurs thèmes de campagnes, différentes selon les pays, mais qui respectent toutes certains codes. On montre rarement la victime et jamais en situation de souffrance. Une présumée victime apparaît dans le spot télévisé de la campagne « Amnesty lave plus blanc », mais elle témoigne après son rétablissement – et en récupérant son linge dans une laverie – de l’efficacité de l’action de l’organisation.

b) Handicap International

Fondée en 1982, cette ONG milite pour l’interdiction des mines anti-personnelles et, depuis peu, elle lutte aussi contre les BASM (Bombes À Sous-Munitions). En parallèle, elle aide à l’appareillage prothétique des personnes amputées à cause des mines.

Ses méthodes de communication ont subi une véritable évolution2. La victime, toujours un enfant, est souvent présente les premières années, mais, sauf en 2000, elle est toujours souriante avec sa jambe de bois ou ses béquilles. Puis arrive la campagne « lacets bleu » – Belgique : les personnages sont des célébrités qui portent ces lacets en solidarité.
L’association bénéficiait d’une assez bonne notoriété pour ne plus avoir à montrer son action, et les lacets, en tant qu’éléments de reconnaissance ont renforcé son identification.
Dans les années 90, l’ONG s’est lancée massivement dans le mailing et deux de ses actions marquent le passage de la mise en scène de la victime à son évocation. Le premier élément visible à l’ouverture était, dans la première vague de mailing, la photo d’un enfant cambodgien avec sa béquille, et, dans la deuxième, une petite béquille en bois. On passe donc de la mise en scène à l’évocation, pour aboutir à la non-représentation dans les dernières campagnes.
En 2004, elle propose même au public de participer à un concours de création de certaines des affiches ou des jeux “éducatifs“ en ligne sur le thème des BASM (26) 2.

Dans les méthodes destinées au grand public, Handicap International maîtrise aussi très bien le produit dérivé. Depuis 1990, elle propose le Sac à Sapin (1 sac, 1€30 lui est reversé) et actuellement, elle compte environ 260 produits équitables dans son catalogue.

2. Campagnes de récolte de fonds

Il s’agit donc de l’activité centrale des Directions Communication des ONG afin de couvrir les frais de structure, les actions et de financer la prochaine collecte. Quel que soit leur domaine d’action, ces fonds sont la garantie d’une indépendance face aux autorités.

a) ACF

Action Contre la Faim a été créée en 1979 au Royaume-Uni et lutte contre les problèmes de malnutrition dans les pays en voie de développement.

Cette ONG est une de celles qui utilisent le plus la présentation ostentatoire des victimes (2). En 1994, elle lance la campagne « Les 100 francs qui sauvent Leïla »3. L’affiche – noir et blanc – utilise la technique “avant – après“, qui permet de montrer clairement à quoi sert l’argent des donateurs et comment il est utilisé. Cette campagne est particulièrement efficace et le grand public participe massivement. C’est elle qui a assuré la notoriété de l’association.
En 2000, ce sont les affiches : « Ce n’est pas parce qu’ils ne sont plus au 20 heures qu’ils ne meurent plus de faim ». L’image, en noir et blanc, montre une femme qui tient un corps décharné dans ses bras et elle n’exprime que de la solitude et de la détresse. Le seul élément de couleur est le logo de l’ACF. On ne peut trouver aucune indication sur le contexte de prise de vue. Le visuel est fort émotionnellement, le message interpelle et culpabilise et au final, le donateur s’exécute.
En 2002, on passe à la couleur, avec un message clair : « la faim tue toutes les 4 secondes ». Un enfant est assis au centre d’une pièce à côté d’un bol vide. Le cadrage met particulièrement en évidence sa solitude et son expression reste la détresse. Dans ces deux cas, la victime ne pourrait pas être plus visible, elle est à la fois le produit, le ton, le visual device et la reason why.

b) MSF Suisse, Campagne 2005

Médecins Sans Frontières est née en 1969, pendant la crise du Biafra, d’une scission de la Croix-Rouge car ses fondateurs souhaitaient se détacher de son principe de neutralité.
Elle agit dans la santé humanitaire que ce soit pour apporter des soins ou prévenir des épidémies.

En 2005, le bureau suisse a lancé une campagne de récolte de fonds intitulée « Soigner ailleurs ce que l’on ne supporterait pas chez nous »4. Ils ont pris délibérément le parti de casser les codes de communication classiques de l’appel au don par « inversion des valeurs et des situations » (25). La victime a disparu au profit d’un homme, d’une femme ou d’un enfant blanc, d’apparence vestimentaire occidentale. À côté du personnage, on trouve son nom, une description de sa situation de détresse et les soins qui lui ont été apportés. Les spots sont tout aussi simples, la même personne est accompagnée d’une voix-off lisant le texte.
Cette campagne semble reprendre des codes de communication socio-éducative plus que de marketing social, sauf qu’elle fait appel à des cas fictifs. Toutes les références de lieux correspondent à des zones géographiques suisses dans lesquelles ont été imaginé des scénarios classiques de pays en voie de développement : conflits, invasion de criquets, paludisme, … Il s’agit dune victime, fictive elle aussi, qui n’est pas présentée en situation de souffrance. Le registre ici n’est ni celui de la non-représentation ou de l’évocation, mais celui d’une nouvelle approche, à mi-chemin entre les deux.
Elle permet une forme d’identification et de réflexion sur le droit à l’accès aux soins. En jouant sur la proximité, MSF met en valeur son action et augmente le nombre de ses sympathisants et donc de ses donateurs.

3. Mélange des genres

Certaines associations pratiquent une communication qui cherche autant à faire réfléchir le récipiendaire sur un thème précis et à provoquer sa prise de conscience, qu’à susciter un élan de générosité chez lui. A priori, cela semble une bonne idée, malgré le manque d’informations sur les supports, il y a une réflexion personnelle et le don n’est plus intuitif mais choisi et renforcé. Cependant la réflexion ne se situe pas au même niveau et l’on risque de perdre sa cible en lui proposant deux aspects qui se télescopent.

a) ASTM, Luxembourg

L’Association Solidarité Tiers-Monde existe depuis 1980 et s’occupe de donner aux plus démunis des conditions de vie décentes par des projets à long terme. 5

En 2006, elle lance une campagne complètement axée sur le monde publicitaire1 et reprenant ses attributs de base (32). Les 4 affiches sont destinées aux abribus et le message doit donc être court et frappant. Elles sont réalisées suivant le même modèle : une image du Sud, l’incrustation d’une signature de marque connue – typologie respectée – et, en bas, l’adresse du site Internet de la campagne, un slogan sur les droits, suivi d’un passage de la déclaration universelle des droits de l’homme.
Les 4 signatures utilisées sont les suivantes : « La vie, la vraie » (Auchan), « Enjoy » (Coca Cola), « Just do it » (Nike) et « Mon partenaire minceur » (Contrex). Elles sont censées nous amener à nous mettre à la place des personnages des photos et à comparer notre société de consommation avec leur situation. Ici, on joue donc avec le phénomène d’inférence des slogans, qui amènerait à une réflexion intéressante si le même phénomène ne se développait pas à partir des photos, mais dans un tout autre registre. En effet, nos à priori sur ce genre de clichés nous conduisent à y voir une souffrance, un manque, ce qui est bien le cas dans deux des clichés, pas dans les deux autres. Sur le site Internet (27), on parle d’illustrer un acte de solidarité communautaire et la vie dans sa véritable nature. Sans explication, le message, qui se voulait clair, devient trop compliqué, moralisateur.
Les visuels sont trop semblables pour des réflexions trop différentes et ils finissent par choquer par le mélange de genre entre discours socio-éducatif et marketing.
Malheureusement, on ne sait pas si ces marques ont donné leur accord ou sinon quelles ont été leurs réactions.

b) Le CNCD, Belgique

Fondé en 1966, le Centre National de Coopération au Développement oriente sa communication dans l’éducation au développement. Cette plate-forme de petites ONG a pour habitude de coupler les techniques de l’information avec celles de la récolte de fonds. 6
• L’enveloppe vide
En 2005, le CNCD travaille pour la première fois avec une agence de publicité et base sa campagne sur un spot télévisé (30). Il met en scène un Africain au travail dans un atelier qui est rejoint par un de ses amis pour lui annoncer l’arrivée de l’enveloppe de la Belgique. Quand ils l’ouvrent, elle est vide. Une voix-off conclue : « Soutenons le développement des pays du Sud. Parce que la pauvreté, ce n’est pas moins dur au soleil ».
L’idée était de dénoncer la répartition des fonds de la coopération belge en majorité vers les organisations internationales – FMI et Banque Mondiale – la gestion de problématiques sur le territoire – accueil des réfugiés, acheminement de matériel, … – et autres. Ce qui fait qu’au final, les pays de Sud ne reçoivent pas grand-chose. En plus de l’information, la campagne devait susciter le don pour remplacer les fonds qui ne sont pas envoyés.
Le spot a été diffusé trois jours, avant d’être interdit par le ministre de la coopération qui le trouvait « insultant pour la Belgique ». S’en est suivi un procès qui a donné raison au CNCD. Cependant, de nombreux magasins ont refusé d’exposer les affiches, des bénévoles se sont désengagés et le résultat financier s’est révélé négatif de 8%.

• Les oignons (avec le 11.11.11 Flamand)
Juste après cet échec, le CNCD s’est associé à son équivalent flamand, le 11.11.11, pour faire campagne commune sur le sujet de la souveraineté alimentaire1. Intitulée « la pauvreté, c’est nos oignons ; nourrir la planète n’a pas de prix ». l’affiche représente un homme noir d’une cinquantaine d’années qui est “bâillonné“ par un oignon, mais qui essaie de
hurler malgré tout.
En première approche, cette affiche est difficilement compréhensible. Il y a redondance avec l’oignon, trop de jeux de mots : sur « c’est pas mes oignons », « ça n’a pas de prix » qui ne sont pas adaptés à l’image. Une formation a proposé de décortiquer l’affiche (32) : les gens ne l’ont pas comprise.
En fait, il s’agissait de dénoncer une concurrence trop forte sur le marché des oignons pour que l’Afrique arrive à vendre sa production. Et le 11.11.11 flamand a pris le parti d’un autre slogan plus parlant : « Stop aux étouffantes exportations de nourriture vers le Sud », que le CNCD a jugé trop complexe… Un membre d’ATTAC, sensible à la cause, a repris cette affiche sous forme d’un dessin1, dont le message est plus clair et qui sert actuellement de lien pour signer la pétition en rapport avec la campagne.
Heureusement, l’image de l’affiche interpelle et, si on ne comprend pas bien la problématique, on voit qu’il existe un réel problème. La campagne a donc permis une augmentation de 10% de la récolte de fonds, ce qui comble les résultats négatifs de l’année précédente.

4. Cas particulier du Comité International de la Croix-Rouge

Le CICR est l’ancêtre des organisations humanitaires. La Croix-Rouge existe depuis 1863, par sa nature et sa composition, elle est non gouvernementale, bien qu’elle dépende à 80% environ des fonds publics. Elle travaille dans 80 pays, sans distinction Nord – Sud. 7

Sept principes sont à la base de son action : humanité, impartialité, neutralité, indépendance, volontariat, unité, universalité. Son ancienneté et ses actions internationales lui ont conféré un statut particulier et une forte légitimité dans le domaine du Droit International Humanitaire, domaine pour lequel elle a établi des fondamentaux, comme la Convention de Genève.
La Croix-Rouge est donc actuellement l’organisation de solidarité internationale la plus puissante économiquement, politiquement et juridiquement.

Bien qu’elle ne dépende qu’à 20% de fonds privés, la fédération nationale de la Croix-Rouge française est la deuxième association présente dans les médias. Elle a développé de nombreux moyens de marketing social : couponing, événements, lobbying, mailing, produits partage, actions de proximité, revue, site Internet et des campagnes publicitaires alliant stars ombrelle – en 1940 déjà, Joséphine Baker était leur ambassadrice – reconnaissance du logo et de certains éléments visuels symboliques2, tels que l’urne en métal.
Elle réalise une quête annuelle, au mois de mai ou de juin et lance donc ses campagnes au premier trimestre de l’année : spots télévisés, affiches, bannières Internet et produits dérivés. Elle bénéficie du sponsoring d’entreprises – Accor, Mattel, Air France…– d’espaces et de réalisations graphiques gracieux, de diffusions à tarifs préférentiels. Sa particularité est due à sa puissance et à sa crédibilité auprès du grand public : elle n’a plus besoin d’illustrer son action, ses campagnes de récolte de fonds sont axées sur le geste de don en lui-même.

Depuis 2003 8, Adriana Karembeu est en quelque sorte l’égérie de la Croix-Rouge, gracieusement. Elle a été utilisée au début pour ses qualités de mannequin dans un spot télévisé : la caméra parcours son corps pour repérer les points stratégiques lors d’une opération de secours d’urgence. En conclusion, une note d’humour propose de se former sur un mannequin plus traditionnel.
L’année suivante, on ne la dénude plus : elle devient une “quêteuse“. Avec un message simple : « Si Adriana n’est pas là qui la remplacera ? », campagne qui installe Robert. L’année suivante il deviendra son alter ego en titre : « Si Adriana n’est pas là, c’est Robert qui s’en chargera ». Mais Robert n’est plus seul, la star est mise en scène comme formatrice d’une équipe de quêteurs. Le ton humoristique est obtenu par leur incapacité à avoir la même démarche glamour que la star. On joue délibérément avec nos représentations : Adriana est le rêve incarné et Robert, la réalité.
En 2006, Adriana est toujours là et son équipe de quêteurs aussi, mais portant des perruques blondes, dans une cour d’école. Le thème est assez connu pour aller plus loin dans l’humour : on retrouve même un chien avec sa perruque. La participation du mannequin a tellement bien fonctionné, plus de 4 millions d’euro récoltés, que cette année, l’ambassadrice n’appelle plus uniquement au don, mais aussi à devenir quêteur, le temps du week-end national de collecte de la Croix-Rouge. L’organisation cherche maintenant à ce que ses sympathisants deviennent des bénévoles.

1   -   Annexe 3 : Campagnes, Amnesty International, p. 25 et 26
2   -   Annexe 4 : Campagnes, Handicap International, p. 27
3   -   Annexe 5 : Campagnes, ACF, p. 28
4   -   Annexe 6 : Campagne MSF Suisse 2005, p. 29
5   -   Annexe 7 : Campagne ASTM, p. 30
6   -   Annexe 8 : Le CNCD belge, p. 31
7   -   Annexe 9 : Le CICR, p. 32 et 33
8   -   Sources : actualités de la Croix-Rouge, www.croix-rouge.fr

III- Analyse des Pratiques