Ethique de Communication des ONG – Contexte et Enjeux

Introduction

I. Contexte et enjeux

A. Le monde de l’humanitaire

1. Les acteurs de l’humanitaire

a) Les ONG et ASI

En France, ces deux appellations désignent les mêmes structures, c’est-à-dire des organisations de type associatif qui œuvrent de différentes manières (formation, recrutement, soins, éducation, information, aide au financement, jumelage, …) dans le domaine de la solidarité internationale : la préservation de la dignité et des droits humains. Leur politique d’action est indépendante de celle des états où elles sont basées et où elles travaillent.
L’utilisation d’un terme plutôt que l’autre est en général basé sur une appréciation de la taille de la structure : on considère que les Organisations Non Gouvernementales ont plus de moyens et de personnel que les Associations de Solidarité Internationale.

b) Les organisations confessionnelles

Ce sont des ONG qui, en dehors d’un attachement à des principes religieux, ont aussi pour vocation de diffuser leur foi. Elles sont donc classées à part et souvent mal perçues par les autres car elles posent plusieurs problèmes éthiques, au-delà de leur communication : elles ne tiennent pas compte des cultures dans lesquelles elles interviennent et peuvent avoir en partie une logique de profit si leurs revenus alimentent un culte.

c) L’ONU

L’Organisation des Nations Unies a été créée en juin 1945 afin d’assurer la paix et de protéger les droits de l’Homme ; tout État pacifique respectant sa charte peut y adhérer. Elle intervient sur des thèmes comme l’enfance (UNICEF), l’agriculture et l’élevage (FAO), le soutien aux populations déplacées (UNHCR), la santé (UNAIDS), le financement de programmes (Banque Mondiale), …
L’ONU est, par définition, soumise aux enjeux géopolitiques des états membres – ses actions ne sont donc pas neutres – et financée par leurs gouvernements. La plupart de ses commissions 1 sont méconnues, mais certaines sont parfois assimilées à des ONG, ce qui peut influer sur l’image de ces dernières dans l’esprit du grand public ou sur leurs ressources, surtout quand un organisme de l’ONU fait un appel aux dons.

d) Les États

Les états “occidentaux“ ont mis en place des organismes de coopération, nationaux et/ou locaux, qui co-financent et travaillent sur des programmes de développement en collaboration avec des structures de même niveau – région, ville, … – dans les pays d’intervention.
Il existe de nombreux types de coopérations : fédérale, nationale, régionale, bilatérale, multilatérale …, qui ont chacune leur propre politique d’action et une liberté variable de prise de décisions.

2. Débats éthiques

a) Humanitaire et développement

Il y a peu de temps, le terme humanitaire désignait toutes les actions menées en solidarité internationale. Depuis quelques années, développement est venu compléter la terminologie pour distinguer deux types d’interventions :

  • L’humanitaire : actions à court terme menées dans des situations d’urgence pour des populations dont la survie est en jeu.
  • Le développement : actions à moyen et long terme qui visent à améliorer les conditions de vie de populations en difficulté.

b) Limites d’intervention

Les principes de base de l’action humanitaire sont la neutralité, la non-discrimination et l’indépendance. Cependant, certains se posent des questions sur les interventions en situation de conflit.
Dans certaines zones, seules les armées ont la logistique nécessaire dans le transport des hommes et du matériel – hélicoptères, camions. Les ONG sont donc obligées de collaborer avec eux et se retrouvent dépendantes, et parfois même associées à des actions d’ingérence d’un État envers un autre. Se pose aussi la question de la limite à partir de laquelle leurs vies sont trop en danger et où elles doivent abandonner les populations à leur sort, comme c’est le cas au Darfour actuellement.

B. La communication des ONG

Face aux différentes cibles auxquelles elles s’adressent, à la multiplicité de leurs zones d’actions et aux enjeux de leur activité, les ONG ont bien compris la nécessité de développer leurs outils de communication. Les plus grandes sont devenues des spécialistes de l’agilité communicationnelle, capables de se positionner différemment par rapport à un même acteur.
Un seul projet donne lieu à une multitude de « matrices communicationnelles » (8) – tableaux, conceptogrammes 2 – en fonction du stade d’avancement, de la destination interne ou externe pour le siège ou les équipes terrain.
Mais leur réelle problématique externe est de s’assurer une couverture médiatique efficace, pour toucher autant le grand public que les autorités

1. Les différents publics cibles et les enjeux

a) Les pouvoirs publics : Jeux de pouvoir

Pour eux, les ONG représentent à la fois des demandes de subventions, des concurrents ou partenaires, mais ils ont aussi un rôle d’alerte pour mobiliser et pousser à une prise de position ou au passage à l’action en tant que témoins objectifs et présents sur le terrain.
Les ONG ont le savoir et le temps nécessaires pour étudier et comprendre les causes des problèmes. Elles deviennent donc à l’occasion prescripteurs, tout en continuant à dépendre des subventions des organismes publics, à 50% en moyenne. Elles se retrouvent ainsi parfois en position, soit d’accepter un financement avec des conditions menant à une action inadaptée ou néfaste, soit de le refuser et de ne plus rien pouvoir faire.
Leur politique de dialogue et de communication avec les pouvoirs publics est donc complexe et s’adapte à chaque organe avec lequel elles interagissent. La tentation serait de tomber dans la surenchère sur les lieux de crise pour pousser aux subventions et à l’intervention.

b) Les populations : Une interaction à part

Par populations, il faut entendre les bénéficiaires de l’action – qui amènent des problématiques d’éducation, de promotion de l’action, de don – mais aussi les organes communautaires ou de pouvoir de ces zones d’intervention – collaboration, négociation, concurrence.
Les problèmes éthiques se posent ici au niveau de la transparence de l’information avec les différents acteurs de terrain et, comme nous le verrons par la suite, de l’utilisation de l’image des populations.

c) Le grand public : Acteur ou donateur

Il est à la fois source de revenus, de travailleurs – bénévoles ou salariés – et d’influence sur les pouvoirs publics. C’est à lui que sont destinées les techniques de communication publicitaire, principalement dans la recherche de fonds. Celles-ci sont particulièrement développées, car les donateurs individuels représentent l’autre moitié des fonds de fonctionnement des ONG. Elle est d’autant plus vitale qu’elle leur garantie une indépendance financière vis-à-vis des fonds publics.
Les méthodes du marketing social utilisées seront analysées ensuite ; ce sont celles qui amènent le plus de débats éthiques. Accusées d’être manipulatrices, culpabilisatrices ou autres, elles sont évidemment d’autant plus contestées qu’elles sont “efficaces“.

2. Typologie des moyens de communication

Utilisation des médias de masse, d’actions directes, de produits dérivés… le marketing social a adapté les méthodes commerciales à un secteur d’intérêt général.
On peut en dresser une liste, sans doute non exhaustive (2) : couponing, événements médiatiques, lobbying, mailing, campagnes publicitaires, produits partage, produits dérivés et partenaires, actions de proximité, sponsoring, stars-ombrelles, site Internet … certains sont en eux-mêmes l’objet de débats, d’autres seulement selon la forme qu’ils prennent.

3. Nouveaux enjeux de la diffusion de l’information

a) Le village global

L’internationalisation et la multiplication des médias a entraîné une fragmentation de l’audience et une accélération de la vitesse de réaction dans la couverture médiatique. Les ONG réagissent en utilisant de plus en plus souvent une communication de crise plutôt qu’informative ou institutionnelle et se retrouvent devant la difficulté d’adresser leurs messages à l’ensemble de leur cible. Celles qui sont internationales (7) doivent aussi veiller à cloisonner leur sphère de communication.
Cette situation devient une contrainte car il ne suffit plus de s’assurer de passer au 20heures, mais de mettre en place son propre service de presse et d’assurer une cohérence de l’information. Parallèlement, elle ouvre de nouvelles perspectives d’information par le témoignage direct des victimes, mais surtout en stratégie de “marque“ et promotion des événements. D’autant plus si l’on tient compte de la bienveillance particulière dont jouissent les ONG dans les médias : le « tiers secteur » peut se montrer sur des plateaux de télévision avec des tee-shirts floqués du logo de l’association sans floutage, le CSA n’interviendra pas pour publicité déguisée.(10)

b) Inégalités de moyens entre les organisations

Malgré une autre bienveillance qui est de pratiquer des tarifs préférentiels ou d’offrir des espaces, toute cette communication a un prix et seules les grandes organisations peuvent s’assurer une bonne visibilité. Les petites ASI se trouvent limitées par un manque de moyens financiers, dû à une faible notoriété, et cela devient un cercle vicieux. Elles ne peuvent développer de véritable stratégie de marque et doivent oublier tout ce qui est achat d’espace, créations graphiques professionnelles, événements d’ampleur médiatique …3
Ainsi, les acteurs de la scène médiatique ne se renouvellent presque plus et laissent peu de place à de nouveaux arrivants.

1   -   www.unsystem.org/en/libraries/index.html
2   -   Annexe 1 : l’environnement des ONG, p. 23
3   -   (5) Annexe 2, les associations dans les médias en 2005, p. 24
II- La Communication publicitaire des ONG
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