Amnesty tire partout… et rate sa cible

Amnesty International (France) signe en 2012 une campagne à propos des conséquences désastreuses du commerce irresponsable des armes.

Mon titre est discutable, en fait tout comme leurs affiches. Pour faire un historique rapide, cela fait plusieurs fois que je tombe sur une image de tsunami d’armes, mais j’hésite à la publier, je n’en suis pas satisfaite (en fait il y a 15 ou 16 affiches discutables en tout, voir plus bas). Finalement, c’est bien à ça que sert ce blog : publier autant les bons que les mauvais coups et surtout fournir un panorama intéressant et le plus complet possible (quand j’ai le temps, désolée, j’en manque).

Du coup ça va donner un article un peu long, mais c’est une grosse campagne — « 100 jours pour un traité sur le commerce des armes » — de mars à juillet 2012, date à laquelle des négociation sur un tel traité ont eu lieu à New York.

Alors pourquoi ça ne marche pas ? Regardons celle qui se balade sur le web :

amnesty-international-tsunami-armes-affiche-campagne-ong-pub

L’image forte est celle du tsunami : que ce soit celui de 2004 ou le plus récent de Tōhoku, tout le monde est bien au courant de ce que représente un raz-de-marée en terme de destruction et comprend très bien le visuel. Je reste dubitative sur plusieurs points : on ne peut rien faire contre un tsunami, au mieux installer un système d’alerte de quelques heures, alors comment motiver les gens à agir contre un phénomène incontrôlable ?

Je ne sais  pas quelles seront les réactions : même si un tsunami est sans responsabilité humaine, se servir de cette événement qui a fait beaucoup de morts est risqué. On se rappelle de la campagne de WWF qui n’avait pas été très bien accueillie (voir l’article sur osocio qui compare les 2) par les familles des victimes et le grand public, empathique. Pour mémoire :

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Mais cette affiche ne vient pas seule : TBWA Paris a créé 16 visuels selon l’annonce d’Amnesty.

Je le dis tout de suite, j’en suis pas fan : c’est comme s’ils avaient trop mélangé les genres, j’en comprends la moitié de travers au premier coup d’œil. Ils le disent dans leur présentation, ils souhaitent autant mobiliser que sensibliser, (et AI a l’habitude de se baser sur des faits précis, elle sensibilise = elle informe très souvent).

Ils ont aussi mélangé les tonalités : de la non représentation à l’évocation jusqu’à l’ostentatoire trash. J’ai vu Amnesty faire beaucoup mieux et là il me font penser à une campagne « ratée » de Solidarité, qui s’était heureusement contentée de 4 visuels. EDIT : le « ils » de ce paragraphe (et d’autres à venir) concerne TBWA, ou du moins bien plus l’agence de communication que AI, dont je soutiens fortement l’action.

J’en ai trouvé 15 en tout, après pas mal de fouilles, sur la page Facebook « Contre le commerce irresponsable des armes » de Amnesty International. Allons-y pour le passage en revue, dans leur ordre de dévoilement au grand public, avec une courte analyse pour chacune : ressenti spontané à la première lecture de l’affiche, objectif possible, tonalité

amnesty-fusil-steack-affiche-publicite-com-marketing-ong

1- Hum, un AK-47 en viande crue ! tout de suite je pense, à la chair à canon, jusqu’à que je lise le texte qui finit par le mot Juteux : allusion à un bon steak juteux, alors que bizarrement, le massacre de populations ne m’ouvrait pas l’appétit jusque là… Dans le dernier encadré, je découvre que ce n’est pas juste de la sensibilisation, on m’informe aussi sur la Syrie et la Russie…

Faire travailler mes émotions en même temps que mon estomac et ma réflexion, ça ne prend pas chez moi.

Objectifs : interpellation-sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : évocatrice / allusive

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2- Classique image, déjà vue et revue, sur « les commerces qui ne devraient pas en être un comme les autres » et l’utilisation de l’image du code-barres détourné… au début, j’ai cru que c’était des barbelés, mais non ce sont bien des armes.

Peut-être bon pour certains, mais cette image est trop usée sur moi, je lis rarement ce genre d’affiches. C’est cohérent avec le côté informatif sur l’union européenne et la Libye. Sauf que, depuis, la Libye…

Objectifs : sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : non-représentation

amnesty-signature-fusil-ong-pub-ratee

3- La signature, grand symbole de l’implication dans Amnesty International :  « vos signatures ont du pouvoir », « votre signature est plus forte que vous ne le pensez », 2 campagnes amnesty. Et c’est la première fois que l’on me la montre en forme de AK-47 pour suggérer qu’elle « est une arme », surtout dans une campagne pour le contrôle du commerce des armes… je suis un peu perdue, je la voyais pacificatrice, mais surtout pacifiste…

Pour moi, cette affiche prête à confusion en mélangeant symboles et valeurs défendues par Amnesty depuis longtemps. Elle ne donne pas d’informations précises non plus.

Objectifs : sensibilisation, mobilisation

Tonalité : non-représentation

amnesty-homme-mort-printemps-arabe-egypte

4- Retour sur le printemps arabe : sa face sombre. En fait une photo simplement choc, qui aurait pu être prise n’importe où. Vue la portée du printemps arabe et l’engouement qu’il a pu susciter dans le monde, j’aurais justement joué sur les deux faces du mouvement :

L’espoir des manifestants avec les superbes photos qui ont circulé de la place Tahrir — vs. la répression sanglante. Histoire d’attirer l’œil, de titiller l’espoir chez les gens, leur montrer pourquoi il faut réguler ce commerce.

Objectifs : interpellation-sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : ostentatoire

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5- « L’argent est le nerf de la guerre », surtout aux Etats-Unis : voici une parabole un peu comme celle du code-barres, utilisée souvent, mais je trouve que ce coup-ci très cohérent pour informer, (et non mobiliser). Pour une fois c’est un billet de 100 $ plutôt que 1 $, au moins, on montre à quel point c’est lucratif.

Objectifs : sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : non représentation (voire allusion)

amnesty-poignee-mains-sang-campagne-publicite-2012-analyse

6- « Le pacte du sang » entre les costumes-cravates de ce monde. Simple et efficace, mais décalée du reste de la campagne : pas d’information cette fois-ci ? et encore une image clichée, trop utilisée, pas assez de créativité, on dirait une photo éditoriale.

Objectifs : sensibilisation, mobilisation

Tonalité : non-représentation

amnesty-pieds-sang-campagne-ong-armes

7- Simplement interpellant pour le passant. À noter que je remercie AI de ne pas montrer les visages des victimes, comme d’autres ONG le fond. Le « ticket de caisse » validant la vente c’est pas mal, pourquoi pas sur toutes les affiches pour les réunir ?

Objectifs : interpellation-sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : ostentatoire

amnesty-armes-distributeurs-campagne-publicite-sensibilisation-tbwa

8- « Libre service pour tous », pas de règles de distribution claires, encore une image clichée, mais sobre. Et pas d’information. Le texte me mêle : ce sont les violations qui sont en libre service ? Pourquoi pas : Si on laisse le commerce des armes rester un libre-service, on ne pourra enrayer les violations des droits humains. ou quelque chose dans le genre…

Objectifs : sensibilisation, mobilisation

Tonalité : non-représentation

amnesty-balle-bouchon-oreille-mobilisation-armes-2012-petition

9- Celle-ci ressemble plus aux habitudes d’Amnesty : sobre, suggestive. Quant à l’utilisation du parallèle entre deux objets : bon, il a fallu que j’analyse un peu pour comprendre que l’objet jaune à côté de la balle est sans doute un bouchon d’oreille… Pas d’information non plus, toujours pas de lien avec les autres affiches.

Objectifs : sensibilisation, mobilisation

Tonalité : non-représentation – comparatif

amnesty-bebes-grenades-pampers-non

10- Tiens une pub Pampers® ! Ah non… est-ce que le but du fond rose était d’obtenir cette réaction ? Mystère… Le but est de choquer c’est sûr. « Quel avenir pour nos enfants ? »

Le texte ‘au nous’ est-il bien pensé pour mobiliser le grand public qui, lui, ne vend pas d’armes ? sans doute une volonté de responsabilisation. Habituellement, le nous impératif est utilisé pour les gestes quotidiens, comme « arrêtons de laisser couler l’eau en se brossant les dents », là chacun peut agir facilement. Ici aussi, avec une pétition, mais ça n’implique pas autant la personne.

Objectifs : sensibilisation, mobilisation

Tonalité : suggestion-allusion

Amnesty-jouet-valide-vente-armes-europe-aide-internationale-2012

11- Comparatif qui m’a laissé sans voix un instant : j’ai cru à une erreur entre les deux tampons « refusé » et « accepté ». En fait l’affiche illustre ce que l’Europe fait et non ce que AI souhaite, ouf ! J’aurais préféré voir tout se suite ce que l’on propose (règle essentielle de la communication : montrer le positif, quand on ne joue pas avec des images ostentatoires d’actualité). Heureusement, on a de l’information avec l’image pour la comprendre !

Objectifs : sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : non-représentation – comparatif

amnesty-salon-armement-promotionnel-ostentatoire

12- Tiens un stickers annonçant une Grande Promo ! au parc des expositions de Villepinte… après vérification il y a bien un salon de l’armement qui se tient là-bas. Quand ? On peut aller y manifester ? Que dois-je faire de cette info ?

« Il n’y a pas que les professionnels qui sont visés » : ciblés par le salon ? puis les armes pour les personnes de l’image de fond ? Cette image brute — ça n’arrive pas souvent avec ces stickers de ne pas avoir un coup de retouches couleurs — montre un ou deux visages cette fois, du coup je suis rassurée de trouver ces affiches de source sûre, parce que j’aurais pensé à un détournement ou une parodie.

Objectifs : interpellation-sensibilisation, information, mobilisation

Tonalité : ostentatoire

amnestycibles-population-vente-armes-campagne-pub-ong

13- Les cibles d’entraînement au tir bien connues qui nous révèlent les véritables objectifs des acheteurs d’armes : la jeune fille avec une bassine sur la tête, la mère et le bébé, le jeune garçon avec son ballon et le vieil homme avec sa canne. Des silhouettes typées africaines, mais j’accorde que c’est pratique et efficcae, le public les reconnaît facilement et il est vrai que ce continent est aussi très touché par le nombre d’armes en circulation. Pourtant je ne vois pas d’information précise. EDIT : c’était l’occasion idéale de faire de l’info quand on a une affiche « typée »

Objectifs : sensibilisation, mobilisation

Tonalité : suggestion-allusion

amnesty-international-tsunami-campagne-ratee-armes-analogie

14- Le fameux tsunami dont je vous parlais en haut de page : à noter que c’est cette affiche que je vois circuler partout et que celle d’en haut est en version anglaise : je ne sais pas si c’est la seule qui a été reprise par d’autres bureaux d’AI. Ce qui est sûr c’est que c’est la plus créative, mais je reste sur le point principal qui me gène : on ne peut rien faire contre un tsunami, au mieux installer un système d’alerte de quelques heures, alors comment motiver les gens à agir contre un phénomène incontrôlable ?

Et puis c’est encore la facilité dans la comparaison : « telle activité illégale est aussi destructrice que telle catastrophe naturelle »

Objectifs : sensibilisation, information discrète, mobilisation

Tonalité : suggestion-allusion

amnesty-architecte-armes-prison-violation-droits-humains15- La dernière publiée : une construction en forme d’armes. Un texte sur les violations des droits humains. En plissant les yeux, on reconnaît une « prison » ou du moins, des salles de tortures diverses et d’exécution.

Cette fois, l’information sur la rencontre du 27 juillet à l’ONU est fournie : un traité sur le commerce des armes y est négocié, toutes les voix doivent être entendues pour tenir compte des droits humains.

Objectifs : sensibilisation, information discrète, mobilisation

Tonalité : suggestion-allusion

L’ensemble est assez décousu…

On dirait que l’agence a mis différents créatifs au travail et ne leur a pas demandé de se concerter pour homogénéiser leurs idées. Même les appels à signer la pétition ne sont pas uniformes : « Signez », « Rejoignez-nous », « Mobilisons-nous » et le tout avec des typos différentes.

Est-ce que la variété devait servir à toucher le plus de monde possible ?

Après tout, pourquoi ne pas sortir des règles établies des campagnes d’affichage où de multiples affiches sont reconnaissables comme traitant du même sujet ? Je ne sais pas si je fais de la résistance au changement, mais je trouve que certaines nuisent à l’image d’AI. Et qu’une campagne avec différentes affiches sur un thème qui se veut mondial doit avoir un élément visuel de raccord pour démontrer l’importance d’un sujet aussi transversal.

J’ai un doute : ce serait la première fois qu’une agence comme TBWA s’aventurerait hors des codes publicitaires qui font son succès !

Ou est-ce qu’ils ne s’y sont pas retrouvé entre les valeurs d’une campagne contre les armes, celles de l’ONG et la quantité d’informations fournies par Amnesty qui sort de plusieurs années d’enquête sur le sujet ?

Pour conclure, comme le dis Tom Megginson, j’aime beaucoup l’action d’Amnesty International et, en général, j’aime beaucoup leurs campagnes. Cette fois, je suis déçue, ce thème est important, il aurait pu être mieux traité.
Je ne sais pas si la mobilisation a touché le grand public ou seulement pris sur les personnes déjà impliquées avec AI.

EDIT : et oui j’attends avec impatience de découvrir la prochaine campagne d’AI, j’aime leur créativité.

Sources : page Facebook de la campagne sur les armes de AI, Osocio, La Réclame

Toutes les campagnes d’Amnesty sur Cassandria.

8 réflexions sur “Amnesty tire partout… et rate sa cible

  1. Intéressant passage en revue. Membre d’AI, je ne connaissais pas certaines de ces affiches, en particulier celle du tsunami à propos de laquelle je partage les réserves de l’auteur… c’est compliqué, une bonne affiche, et les agences de pub qui les offrent à Amnesty en font parfois un peu beaucoup, à mon avis! Il y a une différence entre être efficace et se faire plaisir…
    Mais encore une fois, pas facile de tomber juste.
    ps: renseignements pris, les images « gore » sont généralement des mises en scène, ouf.

  2. Merci pour vos commentaires ! et non, personne n’est parfait et je regrette que cette fois ce soit AI qui soit tombé à ce niveau… Certaines sont très bonnes mais se perdent au milieu de la campagne, par contre d’autres sont vraiment à côté de la plaque selon moi : si elles n’utilisent pas des ficelles trop grossières, elles vont trop loin : le fusil-steack…
    et effectivement, selon les crédits photos des affiches, une seule semble provenir d’un « watch out agent » celle du printemps arabe. Je souhaite que leurs prochaine campagnes soient plus abouties et servent véritablement leur mission !

  3. quoique l’affiche 4 a dû être retouchée : je viens de voir que c’est la forme de la France dans la tâche de sang.

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