Solidarité, Luxembourg 2006

L’Association Solidarité Tiers-Monde existe depuis 1980 et s’occupe de donner aux plus démunis des conditions de vie décentes par des projets à long terme.

En 2006, elle lance une campagne complètement axée sur le monde publicitaire et reprenant ses attributs de base. Les 4 affiches sont destinées aux abribus et le message doit donc être court et frappant. Elles sont réalisées suivant le même modèle : une image du Sud, l’incrustation d’une signature de marque connue – typologie respectée – et, en bas, l’adresse du site Internet de la campagne, un slogan sur les droits, suivi d’un passage de la déclaration universelle des droits de l’homme.

Les 4 signatures utilisées sont les suivantes :

« La vie, la vraie » (Auchan®),

« Enjoy » (Coca Cola®),

« Just do it » (Nike®)

et « Mon partenaire minceur » (Contrex®).

Elles sont censées nous amener à nous mettre à la place des personnages des photos et à comparer notre société de consommation avec leur situation. Ici, on joue donc avec le phénomène d’inférence des slogans, qui amènerait à une réflexion intéressante si le même phénomène ne se développait pas à partir des photos, mais dans un tout autre registre.

En effet, nos à priori sur ce genre de clichés nous conduisent à y voir une souffrance, un manque, ce qui est bien le cas dans deux des clichés, pas dans les deux autres. Sur le site Internet, on parle d’illustrer un acte de solidarité communautaire et la vie dans sa véritable nature. Sans explication, le message, qui se voulait clair, devient trop compliqué, moralisateur.

Les visuels sont trop semblables pour des réflexions trop différentes et ils finissent par choquer par le mélange de genre entre discours socio-éducatif et marketing.

Il y a de plus un décalage dans les valeurs sur lesquelles s’appuient les arguments de communication de chacune de ces affiches : la vie, la vraie → « une vie en dignité, pas une question de chance » s’appuie sur un droit fondamental intrinsèque (théoriquement) à chaque être humain et concerne donc les personnes du bidon-ville de l’affiche

Mon partenaire minceur → « la solidarité, pas une faveur » est ambiguë : est-ce que cela s’adresse au donateur ? il semblerait mais l’affiche illustre la solidarité au sein d’une famille défavorisée où tout le monde participe aux tâches… du coup, de quoi ont-ils besoin, ou doit-on se poser des questions sur nos société occidentales où chacun vit replié sur soit ? on sait bien que non, mais après avoir parlé du bénéficiaire, on passe du côté du donateur, on se perd… de plus le slogan de pub rattaché à l’affiche fait quand même référence à un besoin (image de son corps en société) qui est complètement décalé dans cette situation où les besoins de base n’arrive même pas à être satisfaits. oui, le décalage est le but, mais on s’y perd en mélageant la culpabilité du spectateur à son autosatisfaction.

la vie, la vraie → « la distribution des richesses, pas un hasard », là encore, cela concerne un autre public : les décideurs, sont ceux qui jouent contre le hasard, alors que peut faire le grand public face à ça ? donner et solidarité distribue en corrigeant autant que possible les inégalités ? Et pourquoi ne pas avoir rattaché le slogan de Auchan® à l’affiche sur la dignité ,

La cohérence des messages avec les images, ainsi que de l’ensemble des 4 n’est pas évidente ; comme si les valeurs ou l’intention n’étaient pas clairement définies dans le plan de com’…

Malheureusement, on ne sait pas si ces marques ont donné leur accord ou sinon quelles ont été leurs réactions.

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3 réflexions sur “Solidarité, Luxembourg 2006

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