Ethique de Communication des ONG – Analyse des pratiques A

II- Communication Publicitaire

III. Analyse des pratiques

A. Techniques répertoriées

Alors que les fonds collectés sont vitaux, les associations se retrouvent face à un donateur hyper sollicité, méfiant et mal informé mais qui cherche avant tout à exprimer sa générosité. Elles vont donc essayer de gagner sa confiance et de toucher sa sensibilité pour déclencher le don.
Dans leur approche, les associations peuvent être divisées en deux catégories1, selon leur nature : les associations “antidote“ (2) – qui luttent contre un mal qui n’a pas encore de solution, comme le cancer – et les associations “solution“ – qui sont engagées contre un mal éradiquable – la faim par exemple.

1. L’approche

Dans tous les cas, la thématique principale qui ressort est le combat à mener. Pour faciliter le don, on axe la lutte sur « le temps qui passe et le fléau qui perdure ». L’argent est la réponse qui semble s’imposer face à l’urgence des besoins, de plus les sommes demandées sont modiques et la démarche est facilitée.
Certaines règles sont à respecter pour favoriser le don. Il convient d’abord de ne pas aborder les sujets polémiques même s’ils sont l’objet d’actions de l’association, on va donc présenter de manière récurrente un phénomène général.
Si l’on choisit de présenter la victime, il faut éviter toute allusion à son origine ethnique ou religieuse et choisir de préférence des enfants : ils attirent plus la sympathie par leur innocence et ne représentent aucune “identité sociale“ – propriétaire terrien, … La victime doit devenir un personnage générique sans marqueur identitaire autre que sa douleur.
L’origine des crises ne doit pas être évoquée. Même s’il est regrettable de ne pas pouvoir aller au fond des choses, il est risqué d’aborder des thèmes politiques si l’on veut obtenir l’adhésion du plus grand nombre à sa cause. De toute manière, il est trop difficile d’expliquer des situations complexes sur un format publicitaire.
Mais avant tout, il faut que le message propose une solution qui vienne de l’association et donc de ses ressources. Cela relève de l’implicite ou de l’explicite, quand un volontaire apparaît aux côtés d’une victime, ou quand pour chaque geste de don, l’association envoie un courrier soit de type parrainage – voilà la photo de la personne que vous avez sauvé – soit de type informatif – un descriptif illustré de l’action menée.

2. L’image

Comment les ONG peuvent-elles illustrer leur action ? Plusieurs solutions s’offrent à elles, mais la plus évidente est de se servir de l’image des populations auxquelles elles viennent en aide.

a) Instrumentalisation des victimes

La victime est la raison d’être de l’association. Le problème est qu’elle perd son statut initial pour devenir un instrument de récolte de fonds.
Elle peut être représentée “guérie“, mais elle est jugée plus parlante dans toute sa souffrance car elle prouve ainsi le mal qui la frappe. Elle devient symbole et résume à elle seule le message, comme c’est le cas dans les campagnes d’ACF par exemple. Les associations qui utilisent une présentation ostentatoire de la victime le font pour montrer au public la réalité du mal dont souffrent ces populations. Ce qui prend un caractère informatif, mais dans une campagne de collecte de fonds, cela sert surtout à personnaliser la relation d’aide et il devient difficile moralement de ne pas donner.

Le nombre important de campagnes a parfois donné lieu à des surenchères dans l’expression de leur souffrance, avec des images de plus en plus dures et non valorisantes pour les sujets. Cela a rendu le donateur plus méfiant, mais il y a aussi « Le risque de rendre acceptables les in équités en attirant le regard sur les seules victimes spectaculaires » 2

• Culpabilisation du grand public
Quand la victime apparaît, en général, l’association cherche à culpabiliser ou au moins à faire ressentir un malaise au donateur, pour qu’il soit obligé de partager pour se sentir mieux. Le don n’est plus basé sur la raison ou sur des convictions, et du coup il semble logique de ne pas avoir à fournir un message complet.

• Le droit de regard des victimes
Une question est rarement posée et pourtant elle ne manque pas d’intérêt : pourquoi ne s’interroge-t-on jamais sur le droit à l’image de ces victimes? Il est vrai que leurs problèmes sont bien plus fondamentaux que celui-ci, mais on peut quand même se demander pourquoi les ONG occidentales ne consultent pas leurs homologues du sud, ne serait-ce que par respect.
Mais cette interrogation prend une vraie dimension avec le cas du tsunami : alors que l’on nous a répété qu’un certain nombre de nos concitoyens avaient péri, on ne nous a montré que des victimes “locales“ 3. Certains rescapés occidentaux ont témoigné dans des émissions spéciales mais après s’être rétablis, certainement pas en situation potentiellement dégradante.
Surtout, on nous a passé en boucle des images de destruction, avec des cadavres, tous “locaux“. Il y aurait donc maintenant un tel décalage dans l’esprit des gens entre “eux “ et “nous“ que de voir un corps auquel on peut s’identifier est choquant et un corps étranger est normal ?

3. Le discours

Le message se doit d’être percutant. Contrairement à la problématique d’une marque qui doit réussir à s’inscrire dans l’esprit des consommateurs, il faut ici créer un recadrage d’une situation pour faire prendre conscience. Le texte peut donc être un peu plus long, tant qu’il apporte une réflexion personnelle, bien que rapide, surtout qu’on ne dispose pas de beaucoup d’informations. Mais sa tournure sera plus ou moins moralisatrice : on peut déterminer trois types de
tonalités. La tonalité directe confronte le donateur à la victime et cherche à le culpabiliser 4. Ce genre de discours se marie très bien avec une image de la victime ostentatoire. Le don correspond ici à un besoin du grand public de retrouver une sécurité spirituelle immédiate.
La tonalité sobre et réaliste se donne une image de sérieux et de pudeur. Il y a un peu plus d’informations sur la situation et le donateur se sent moins manipulé, plutôt appelé à prendre ses responsabilités. Les visuels associés jouent sur la puissance de l’absence 5.
Reste la tonalité allusive : les souffrances sont suggérées et mises en valeur plus par des ellipses ou du symbolisme que par des techniques rhétoriques. On cherche à faciliter la proximité entre la victime et le donateur 6, qui agit pour répondre à des besoins d’estime de soi et d’appartenance à un groupe.
Il y a donc un réel clivage entre le « ce n’est pas parce qu’ils ne sont plus au 20 heures… » d’ACF, très direct et culpabilisant – vous les aviez oubliés ? rattrapez vous – et un recadrage sobre et soigné par MSF en 2005. Le donateur n’a pas la même liberté d’action.

Pourtant le message d’ACF n’est pas du tout mensonger, il serait un argument parfait pour une campagne socio-éducative de prise de conscience. Mais s’il suscite des polémiques, c’est bien parce qu’il vise à récolter des fonds ; moralement on ne peut occulter l’objectif. Le manque d’informations est d’autant plus flagrant ici, que l’on ne peut pas savoir dans quel contexte la photo a été prise et donc pour qui on donne. Qui sont- « iIs » ?

4. Cas particuliers

Certaines techniques de recherche de fonds méritent une attention plus particulière, car elles suscitent systématiquement un débat éthique. D’autres sont au contraire appréciées, voire même saluées.

a) L’avant – après

En 94, quand ACF lance sa campagne sur Leïla, les critiques viennent du monde de l’humanitaire et des médias. Quant au public, il se montre très sensible et la campagne est un succès.
Les raisons du rejet sont très variées et en partie dues à l’apparition des techniques marchandes dans le tiers secteur. Cependant, il s’agit surtout de dénoncer que ces méthodes ont tendance à laisser de côté les raisons du problème. On fait croire au public qu’il suffit de donner de l’argent pour que les choses s’arrangent et que les causes de la malnutrition de Leïla disparaissent. Or ACF n’est pas un produit miracle, comme une lessive ou un shampooing anti-pelliculaire.
Malgré son succès auprès du grand public, on peut cependant prévoir que la même campagne, diffusée maintenant, ne donnerait pas les mêmes résultats. Les codes sont différents depuis les affaires qui ont mis en cause des associations connues : on ne parle plus d’un montant sur les affiches et le donateur est plus méfiant, il n’apprécie pas une sollicitation directe de son portefeuille.

b) L’évocation

Elle a l’avantage de montrer une souffrance quand cela est nécessaire, tout en respectant la personne. Elle aide à l’identification et sollicite des sentiments et des émotions chez le grand public. Mais ils sont plus de l’ordre de la compassion que de la culpabilité, donc tourné vers l’autre, et l’on ne répond plus à son propre problème en donnant de l’argent. Le message peut donc être plus informatif que violent puisque l’image elle-même ne se veut pas choquante.

c) La non-représentation

La non-représentation est un exercice qui a le mérite de respecter autant la victime que le donateur car elle lui donne à réfléchir et lui enlève toute sensation de manipulation – même si celle-ci ne disparaît jamais. Si “l’exercice“ s’avère inefficace parce que le message est incompréhensible, il n’y aura pas eu de polémique pour un résultat négatif. Si au final, les fonds récoltés sont proportionnels aux attentes, l’autre point positif pour les ONG, est que cet exercice de réflexion pour le public permet une meilleure prise de conscience, car on touche à sa raison et non à ses émotions. Cela peut donc sensibiliser durablement certains donateurs, qui deviendront sympathisants et qui auront tendance à créer du bouche à oreille favorable à l’association.

1   -   Annexe 10 : caractéristiques des messages, p. 34
2   -   (10) Philippe Descamps, journaliste.
3   -   Annexe 12 : image du tsunami, p. 36
4   -   Annexe 5 : Campagnes ACF, p. 28
5   -   Annexe 3 (deuxième page) : Campagnes, Amnesty International, p.26
6   -   Annexes 3 (première page) et 6 : Amnesty International et MSF
III- Analyse des Pratiques B
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