La tentation du volume – Fidéliser les Donateurs

Interview de Eric Jaffrain par Marketing Direct, le 01/12/98
Les annonceurs du monde humanitaire, social ou religieux sont-ils gagnés par le recours aux accélérateurs ?

Eric Jaffrain : Certains d’entre eux ont d’ores et déjà adopté les techniques utilisées dans le monde marchand. Le recours à des primes ou des cadeaux se limite encore essentiellement aux opérations de recrutement. Mais la tendance est là. Je ne suis pas systématiquement contre l’aide que peuvent apporter des incitateurs, mais je suis choqué lorsqu’on les utilise de manière totalement étrangère à l’univers culturel des donateurs. Si le cadeau, la prime, n’a rien à voir avec ce dont on parle, cela devient très dommageable.

Est-ce le cas ?
E.J : Ça l’est parfois. Que l’on se rassure cependant, les approches grossières, du type : gagnez une voiture en répondant avant telle date se sont toutes soldées par un bide retentissant. Un donateur régulier ne supporte pas ce genre de méthode. Mais il faut rester vigilant. Aujourd’hui, la France compte 5 millions de donateurs actifs et 21 millions de donateurs occasionnels. Les fichiers circulent et sont surexploités, la concurrence dans le monde humanitaire, social ou religieux est devenue très sensible. Et, là aussi, les annonceurs sont tentés par le recours à des techniques éprouvées ailleurs.

En quoi cela pose-t-il problème ?
E.J : Le risque est justement dans la spirale, la surenchère. On pourrait en arriver à une situation absurde : à force d’encourager la cible à donner contre quelque chose, on altère d’une part la nature même du geste humanitaire ou social, mais, qui plus est, on tend à replacer tout client dans un cycle de prospection. La fidélisation ne reposant plus que sur des méthodes de conquête, elle devient aussi coûteuse que la prospection et perd tout son sens. Un fichier d’ONG, au bout d’un an, perd de 20 à 45 % de sa matière. Ce qui signifie que chaque année, une ONG doit réinvestir la même somme pour se recréer une clientèle. En moyenne, un coût contact dans ce secteur se situe aujourd’hui entre 6 et 12 francs. Mais, en évitant d’utiliser des accélérateurs, on peut s’en tenir à des coûts contacts allant de 2,50 à 5 francs. Et fidéliser les donateurs.

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