Plan de Com’ dans un projet en développement

Intégrer un plan de communication

dans un projet en développement

Un plan de communication doit d’abord être conçu comme un projet, puis il sera mis en œuvre. Son contexte regroupe le projet lui-même et le contexte d’intervention du projet.

Lorsque la communication devient stratégique dans le projet : il s’agit de gérer la relation entre l’environnement et les acteurs du projet, il faut donc bien les connaître.

Élaborer un plan stratégique

pour optimiser les actions de communication

  • Intégrer les enjeux et le contexte : à quoi sert le plan de communication, quelle est son utilité stratégique dans la réalisation du projet de développement. Donc poser une problématique en lien avec le projet.
  • Ordonner des actions dans le même sens que la stratégie du projet : suivre les étapes et le calendrier du projet, il faut donc parfois anticiper.
  • Utiliser des outils de pilotage : proches de ceux du projet, ils permettent cependant un suivi à part et aident à mesurer l’efficacité des actions de communication et leur influence sur les autres parties du projet.
  • Évaluer le rapport coût/ efficacité : la communication peut avoir un rôle important et même essentiel dans un projet. Il faut cependant faire attention de ne pas dépenser des sommes trop élevées en comparaison du budget global du projet.

Les éléments cités ci-dessous font partie de la conception du plan de communication, avant sa mise en oeuvre. Ils permettront d’établir l’équivalent d’un “document de projet“.

• Analyse diagnostic

« Mise en évidence des différents facteurs de contingence pouvant peser sur la problématique. »

Il faut prendre en compte le contexte d’intervention pour identifier ce qui est favorable et ce qui est défavorable au projet. Il peut s’agir de difficultés matérielles aussi bien que d’un frein psychologique de la part de la population cible : surtout dans un projet de type changement de comportement, sensibilisation ou prévention de conflit.

Il faut donc avoir une idée à l’avance de ce que pensent les personnes auxquelles on s’adresse. L’analyse contextuelle réalisée au départ du projet est la première information (comme déjà dit, le plan de communication s’insère dans le même contexte social que le projet). Il faut donc très bien connaître les populations cibles, (du projet et de la communication si elles sont différentes : selon le contexte, il peut être bénéfique de réaliser des actions spécifiquement sur des personnes qui ne sont pas les bénéficiaires du projet mais qui ont sur elles une influence) et les enjeux que le projet représente pour elles.

Exemple : il est difficile de déclencher la démarche de dépistage volontaire du Sida si les gens pensent que cette maladie n’existe pas ou si leur anonymat n’est pas garanti en allant faire le test.

• Objectifs

« Nature et taux de changement que l’organisation souhaite développer dans l’esprit des publics cibles. »

Il faut déterminer et prioriser ses objectifs de la même manière que pour le projet concerné.
Exemple : Objectif du projet = faciliter la démarche de dépistage du VIH/Sida dans tel quartier. Objectifs du plan de communication = informer et mobiliser la population sur le dépistage du VIH/Sida.

Ils peuvent aussi se décliner en résultats attendus.
Exemple : Résultat du projet = le nombre de tests de dépistage du VIH/Sida a augmenté de 40% dans ce quartier. Résultats du plan du communication = intégration des informations et compréhension de l’importance du dépistage.

• Stratégie

« Combinaison de moyens d’action et de façons de faire, ordonnée en vue d’atteindre de façon optimale les cibles. »

Il faut maintenant choisir “comment s’adresser aux personnes concernées“, aux populations cibles. En sachant quels sont tous les moyens de s’adresser à elles : médias (presse écrite, radio, télévision), réunions collectives ou individuelles, affiches, animations de quartiers, …
En fonction du contexte et des objectifs, on établira la liste de tout de qui est faisable. Certains seront ensuite sélectionnés : on retiendra les plus efficaces pour l’atteinte de l’objectif et, entre eux, ceux qui ont le meilleur rapport coût/efficacité.
Il faut tous les répertorier pour pouvoir changer ou compléter la stratégie de communication si cela devient nécessaire.

Ces moyens ont chacun une action différente : ils ne touchent pas la même tranche de la population, et l’attention du public n’est pas la même.
Exemples : les gens sont plus attentifs devant un journal que devant la télévision.
Il est plus facile de convaincre quelqu’un en lui parlant individuellement et de l’informer grâce à des médias ou des réunions de groupe.

• Message

« Ce que l’on veut dire aux cibles pour atteindre les objectifs. »

Il faut donc maîtriser tous les arguments possibles pour faciliter la réussite de l’objectif. Le message ne retiendra que ceux qui sont pertinents compte tenu du contexte.
Exemple : si on a établi qu’une partie de la population ne croit pas à l’existence du Sida, lui rappeler que le dépistage est gratuit ne changera rien.

Le message doit être bien construit, en respectant ceux auxquels il s’adresse, mais aussi tous ceux qui pourraient le voir. Il faut se baser sur les règles argumentatives de la communication.
Exemple : jouer sur la protection d’une valeur commune, comme la famille, peut amener un membre d’un foyer à se faire dépister pour ne pas mettre en danger les autres personnes de sa famille.

Plusieurs arguments doivent être retenus pour assurer l’atteinte de l’objectif. Ils seront utilisés et répartis en fonction des moyens sélectionnés et des besoins du déroulement du projet, dans la phase « Plan d’action ».

• Plan d’action

Moyens = médias pour la circulation des messages. Calendrier : pour une planification dans le temps des actions. Budgétisation : anticipation du coût des moyens.

Le plan d’action combine les moyens et les messages qui ont été sélectionnés avec un calendrier d’action. Certaines méthodes se révèlent efficaces à long terme, d’autres à moyen ou court terme. Il faut aussi organiser une suite logique dans ces actions de communication.

Exemple : – Dès le début et pendant toute la durée du projet, des affiches informant sur la possibilité de dépistage dans le quartier. (Les affiches ont un effet long terme, favorisent l’information et coûtent peu cher).
– Dans un deuxième temps, organiser des réunions de quartiers animées par des agents de terrain ou des responsables locaux pour expliquer le déroulement du dépistage.
– Ensuite, organiser la possibilité de rencontres individuelles avec les agents de terrain spécialisés pour que certaines personnes posent des questions personnelles.
– Dès les premiers résultats atteints, indiquer un bilan positif dans la presse pour amener plus de gens à se faire dépister.
– …

Le plan d’action permet aussi une évaluation budgétaire du plan de communication. Son coût doit s’insérer dans le budget du projet et il faut parfois revoir à la baisse les actions à mener dans le plan de communication. Le plan de communication doit avoir un coût budgétaire proportionnel à son importance stratégique pour le projet.

Exemple : un reportage télévisé coûte cher, il vaut mieux choisir une diffusion par jour à heure de grande écoute plutôt que deux diffusions à des heures où il y a peu de téléspectateurs.
De la même manière, l’inauguration d’un CEC (Centre d’Ecoute et de Conseil) dans un quartier est une action de communication. Elle doit être peu coûteuse. Dans un projet de changement de comportement comme l’exemple initial, la majeure partie des actions du projet seront intégrés dans le plan de communication, qui représentera alors un beaucoup plus gros budget.

Il peut aussi être possible de les renforcer en les combinant à d’autres actions du projet.
Exemple : on peut profiter de certaines rencontres de quartiers abordant d’autres aspects, pour rappeler la nécessité du dépistage.

• Évaluation

Tableau de bord qui permet de suivre la stratégie et d’atteindre les objectifs.

Chaque phase du plan de communication doit avoir un ou deux indicateurs (toujours en lien avec l’impact de la communication) permettant de vérifier que le processus se déroule correctement et que l’objectif final pourra être atteint.
Le tableau de bord peut revêtir l’aspect d’un cadre logique comme dans un document de projet. Mais il tiendra compte d’une dimension “communicationnelle“ (comme dans les exemples de la partie « objectifs » ci-dessus).
Les hypothèses seront donc vérifiées au fur et à mesure et la mise en œuvre du plan de communication pourra continuer.

Résumé → Sept étapes

  1. Formuler une problématique : un besoin de communication pour le projet.
  2. L’analyse diagnostic : contexte et enjeux, connaissance du milieu.
  3. Déterminer les objectifs généraux : en rapport avec les phases du projet.
  4. Stratégie de communication : à qui on s’adresse et pourquoi.
  5. Le message : quels arguments choisir et comment les formuler.
  6. Le plan d’action : combinaison des enjeux du projet, des moyens et des messages dans une planification (objectifs mesurables en application).
  7. L’évaluation : avec des outils adaptés et de bons indicateurs (réfléchir aux moyens et outils de mesure d’impact).

Par Caroline Squarzoni,

pour Delta-C, Centre de Formation en Développement Local

Module IEC (Information Education Communication)

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