Quel rôle pour les ambassadeurs de bonne volonté ?

JOHANNESBOURG, 31 octobre 2013 (Article publié sur IRIN – service du Bureau de la Coordination des Affaires Humanitaires des Nations Unies)  – qui fait suite à l’article Les stars comme Angelina Jolie inspirent-elles le volontariat ? sur ce blogue.

Je trouve l’article suivant presque complet, avec une présentation des visions et des débats sur cette participation. Mais il n’aborde pas le sujet délicat des clips promotionnels avec des célébrités qui contiennent souvent bien trop peu d’informations et jouent sur des images clichés d’enfants larmoyants et en détresse. Plusieurs d’entre eux sont d’ailleurs nominés au Rusty Radiators

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UNHCR Goodwill Ambassador Angelina Jolie at the annual meeting of the refugee agency’s governing body
© UNHCR/J. Tanner

Les professionnels de l’humanitaire ont tendance à grimacer devant le spectacle de célébrités habillées de kaki distribuant des rations alimentaires à des réfugiés au Soudan ou chantant des berceuses à des orphelins au Malawi. Il est pourtant impossible de nier l’attention mondiale et les ressources que le soutien de personnalités connues à certaines causes permet d’obtenir.

Les Nations Unies l’ont compris depuis un certain temps déjà. L’organisation a commencé à faire appel à des célébrités pour promouvoir son travail et lever des fonds dès 1954, avec la nomination de l’acteur et chanteur américain Danny Kaye comme premier ambassadeur de bonne volonté du Fonds des Nations Unies pour l’enfance (UNICEF). Les Nations Unies comptent aujourd’hui 183 ambassadeurs de bonne volonté, et la plupart des organisations d’aide humanitaire internationales leur ont emboîté le pas et ont créé leurs propres programmes.

Le recours à des acteurs, à des musiciens et à des vedettes du sport pour transmettre des messages au sujet de problèmes de développement potentiellement complexes présente cependant des risques. Récemment, le magazine américain People a publié un article sur le voyage « bouleversant » de la chanteuse Christina Aguilera au Rwanda – un pays « déchiré par la guerre » – en tant qu’ambassadrice contre la faim du Programme alimentaire mondial (PAM) des Nations Unies.

« Les gens du Rwanda m’ont touchée d’une manière que je ne peux pas exprimer ou dire en mots », a dit Mme Aguilera, citée dans l’article. « Ils ont besoin de notre aide, et je suis fière du travail que nous faisons là-bas. »

S’il faut probablement blâmer le journaliste plutôt que Mme Aguilera pour avoir décrit le Rwanda de façon erronée comme un pays dévasté par la guerre, l’article a malgré tout été écharpé par les critiques, qui se sont moquées de l’apparente naïveté de la chanteuse et du fait qu’elle suggère qu’un pays comme le Rwanda, qui se développe rapidement, a besoin d’une célébrité américaine pour le sauver.

Dans un article publié en 2012 et intitulé Celebrity Diplomacy, Mark Wheeler, de l’université métropolitaine de Londres, décrit l’évolution des ambassadeurs de bonne volonté des Nations Unies au fil des ans : de la « conformité glamour » de vedettes comme Danny Kaye ou Audrey Hepburn à l’engagement politique accru – et parfois problématique – des ambassadeurs des années 1980 et 1990, comme Richard Gere, qui a critiqué les Nations Unies pour avoir « refusé de reconnaître le [gouvernement du] Tibet [en exil] ».

Pendant les deux mandats de l’ancien Secrétaire général des Nations Unies Kofi Annan, le recours aux ambassadeurs de bonne volonté s’est « généralisé ». Au moment de son départ, en 2006, ils étaient plus de 400.

« La difficulté, c’est qu’on peut perdre le contrôle à tout moment », a dit M. Wheeler à IRIN. « La célébrité en question peut nuire à la cause, comme quand [la chanteuse] Geri Halliwell, à qui on avait fait appel pour parler des maladies sexuellement transmises [au nom du Fonds des Nations Unies pour la population], a fini par dire n’importe quoi. »

Accroître la portée des messages

Selon Marissa Buckanoff, chef de la division des relations avec les célébrités de l’UNICEF à New York, les célébrités doivent d’abord passer par une « période d’essai » de six à dix mois avant d’obtenir le titre d’ambassadeur de bonne volonté pour l’UNICEF. « L’objectif de cette période est d’apprendre à se connaître », a-t-elle dit. « On leur donne les informations nécessaires, on s’intéresse à leurs intérêts et on les tient au courant de notre travail. »

« Si vous faites appel à la mauvaise personne pour parler d’un problème particulier, vous vous exposez à un échec », a-t-elle ajouté.

Marie-Vincente Pasdeloup, qui dirige le programme des ambassadeurs mondiaux d’Oxfam, est d’accord sur le fait que les célébrités doivent obtenir toutes les informations nécessaires au sujet d’une campagne particulière avant de faire des apparitions publiques au nom de l’organisation. On s’attend alors qu’elles transmettent des messages clés en utilisant leurs propres mots. « Il y a déjà des déclarations, des communiqués et des blogues rédigés par un noyau de professionnels d’Oxfam. Nous ne nous attendons pas à ce que les célébrités transmettent le même genre de message », a-t-elle dit à IRIN. « Elles vont dire qu’elles ont rencontré ces personnes, qu’elles ont été émues, qu’elles pensent que c’est injuste et qu’il faut agir. C’est différent des discours plus formels des humanitaires. »

Selon Mme Pasdeloup, l’un des principaux objectifs de ces programmes est de toucher un public que l’organisation ne parvient généralement pas à atteindre et de susciter son intérêt pour une problématique. « C’est une porte d’entrée essentielle », a-t-elle dit. « Nous avons ensuite des documents de politique et des actions à toutes sortes d’autres niveaux. »

Les médias sociaux ont eu un impact important sur la façon dont les ambassadeurs peuvent transmettre les messages des organisations qu’ils représentent.

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La capacité de Bono à rencontrer des leaders tels que le président de la Banque mondiale Jim Yong Kim le rend plus influent que de nombreuses ONG qui travaillent sur le terrain

Mme Pasdeloup a cité l’exemple de Coldplay, le populaire groupe de rock britannique qui est l’un des ambassadeurs mondiaux d’Oxfam. « Le groupe a plus de 11 millions de suiveurs sur Twitter. Si l’un des membres écrit quelque chose au sujet d’Oxfam, ce sont 11 millions de personnes qui reçoivent potentiellement cette information sur leurs smartphones », a-t-elle dit.

Les dangers de la simplicité

Sisonke Msimang, une commentatrice sociale basée en Afrique du Sud qui connaît bien la société civile, reconnaît que les célébrités peuvent « utiliser leur influence pour accroître la portée de notre message », mais elle considère qu’il y a toujours le risque que les « célébrités simplifient à l’excès les problèmes parce que leur public n’est pas habitué à apprécier les nuances ».

« Vous voulez que des gens ordinaires se préoccupent de la pauvreté, mais le danger, c’est que s’ils s’en préoccupent simplement pour faire comme Miley Cyrus, cela réduit en quelque sorte la complexité de ce que nous tentons de faire », a-t-elle dit à IRIN.

D’autres commentateurs vont encore plus loin et affirment que l’importance que les célébrités donnent à certaines causes détourne l’attention du public des causes sociales et économiques réelles de la pauvreté et des inégalités et fait la promotion de clichés simplistes sur le « cas désespéré » de l’Afrique – un continent qui a besoin de la charité occidentale et qui est incapable de résoudre ses propres problèmes.

Les critiques les plus cinglantes concernent surtout le type d’activisme individuel rendu célèbre par Bono, le chanteur de U2, qui, comme l’explique M. Wheeler, a fait pression sur les gouvernements occidentaux pour qu’ils annulent la dette de certains pays en développement alors même qu’il manœuvrait pour éviter de payer les impôts sur les revenus de son propre groupe.

Mme Msimang considère le cas de Bono comme une mise en garde pour les célébrités qui songent à s’impliquer « dans le côté politique des choses » ou à fonder leurs propres ONG. « Votre renommée peut vous permettre de côtoyer des personnes importantes, mais si vous n’avez pas les connaissances techniques nécessaires et les contacts sur le terrain pour conclure des accords significatifs, vous devriez vous limiter aux collectes de fonds. »

Selon elle, la solution la plus respectueuse est de se rallier à des institutions crédibles existantes. « L’absence d’institution visible derrière les célébrités entretient le soupçon de la démagogie – pour développer le personnage de Bono, par exemple », a-t-elle dit.

Retour sur investissement ?

Le calcul du retour sur les investissements réalisés par les agences des Nations Unies et les ONG dans les programmes d’ambassadeurs est loin d’être scientifique. Si les célébrités ne demandent généralement aucune compensation financière en échange de leur temps et font souvent des dons personnels, il faut malgré tout défrayer les coûts associés à la gestion des programmes d’ambassadeurs et au transport par avion des célébrités et des photographes effectuant des visites sur le terrain à Madagascar ou au Myanmar.

En 2006, l’Unité d’inspection conjointe (UIC) – un organisme de surveillance indépendant et externe pour les Nations Unies – a mené une évaluation des programmes d’ambassadeurs de bonne volonté gérés par les agences des Nations Unies. L’UIC a recommandé la « rationalisation » du nombre d’ambassadeurs et la restriction de leurs services à une période de deux ans « renouvelable sous réserve d’une évaluation finale positive du travail réalisé par l’ambassadeur de bonne volonté et de son impact ». Elle a également suggéré que les ambassadeurs de bonne volonté devraient financer une plus grande part de leurs voyages. Dans la plupart des cas, les célébrités en question pourraient facilement se le permettre.

Selon Mme Buckanoff, l’UNICEF, qui continue de maintenir le plus vaste programme d’ambassadeurs de bonne volonté – 30 ambassadeurs mondiaux, 13 ambassadeurs régionaux et plus d’une centaine d’ambassadeurs nationaux –, encourage théoriquement l’autofinancement, mais chaque cas est unique.

Si on ne peut calculer avec précision les résultats obtenus grâce à la visite d’une célébrité sur les lieux d’un projet de l’UNICEF, Mme Buckanoff estime toutefois que la couverture médiatique, l’intérêt des médias sociaux et les fonds récoltés offrent de bons indices. « C’est très rentable : nous n’atteindrions jamais les chiffres que nous atteignons si ce n’était de leur aide », a-t-elle dit.

Aziyadé Poltier-Mutal, responsable des partenariats pour la communication auprès du Programme des Nations Unies pour le développement (PNUD), a dit que son agence rédigeait chaque année des rapports pour mesurer l’impact du travail de ses neuf ambassadeurs de bonne volonté internationaux.

« Nous avons appris à être très stratégiques. Nous faisons seulement appel à eux lorsque nous sommes certains qu’ils obtiendront des résultats pour le temps et l’énergie investis », a-t-elle dit à IRIN.

On critique aussi souvent le fait que les activistes célèbres les plus en vue viennent invariablement de l’Europe ou des États-Unis, renforçant du même coup la perception selon laquelle l’Afrique doit être sauvée par l’Occident. Un nombre croissant d’ambassadeurs de bonne volonté est originaire de pays en développement, en particulier au niveau régional et national, mais il faut reconnaître qu’à une époque où les sources de financement traditionnelles se tarissent, « le genre de ressources qu’ont à leur disposition les célébrités occidentales, en particulier celles des États-Unis, est difficile à trouver ailleurs », a dit Mme Msimang.

« Quand c’est bien fait, tout le monde peut y trouver son compte », a-t-elle ajouté. « Vous donnez davantage de visibilité à une cause et un peu de sérieux à des célébrités, qu’elles le méritent ou non. »

Signataires : ks/rz-gd/am

[Cet article ne reflète pas nécessairement les vues des Nations Unies]
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