ONG : entre communication et marketing

Cet article — paru 2-3 mois après mon mémoire — complète en partie les questionnements sur certaines formes de sollicitations utilisées par les ONG dans leur récolte de fonds, sur le parallèle avec la stratégie marketing d’une entreprise et le questionnement éthique qui résulte de ces pratiques.

Vous pouvez consulter l’article dans son contexte original, accompagné de l’extrait vidéo de l’interview de François Bordes sur Rue 89.

Les ONG entre communication et marketing

Par Maria Mancilla  —Rue89  —15/08/2007

Brochures, affiches, newsletters, spots, interpellations sur les places publiques… Nous sommes constamment exposés à la pub et aux stratégies de communication des organisations non gouvernementales (ONG). Des actions des « casseurs de pub » aux autocollants « Stop pub » sur les boîtes aux lettres, les mobilisations contre l’omniprésence de la publicité sont nombreuses, mais les critiques des stratégies de communication des associations restent peu fréquentes.

Pourtant, même si les objectifs des ONG diffèrent de ceux des entreprises, elles utilisent parfois les mêmes techniques pour toucher le public. Les associations à but non lucratif peuvent-elles respecter leurs impératifs d’éthique tout en faisant du marketing ? Rue89 a consulté François Bordes, maître de conférence au Celsa (Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication). Ce directeur de programme à Capgemini est aussi le fondateur d’un projet visant à faciliter la communication entre associations et bénévoles, Human Village. Il considère que les quelques différences qui existent entre la communication d’une ONG et celle d’une entreprise sont fondamentales. C’est, assure-t-il, ce qui permet de donner au public des garanties d’éthique.

L’objectif premier des campagnes de communication des ONG étant de sensibiliser le public aux causes qu’elles défendent, elles ont d’abord une mission informative. En même temps, il s’agit à terme de donner au public l’envie de soutenir l’association. Rony Brauman, ancien président de Médecins sans frontières (MSF), signale que la poursuite de ces objectifs comporte le risque pour les communicants des ONG de s’éloigner de la réalité en cherchant à toucher un public insensible.

La surenchère constitue certes un problème au niveau éthique mais cela peut aussi valoir aux ONG la méfiance d’un public toujours plus sollicité. C’est précisément à cette sollicitation constante que les communicants des ONG doivent faire face pour empêcher que le public ne sature.

Jean-Marie Pierlot, responsable de la collecte de fonds à Amnesty International dans la zone francophone de la Belgique et maître de conférence en communication des organisations à l’université catholique de Louvain, explique à Rue89 qu’à plusieurs reprises les ONG ont été contraintes de changer leur stratégie de communication pour récupérer l’attention du public :

« Vers le milieu des années 90, le “direct mail”, que les grandes ONG avaient adopté dès le début des années 80 en s’inspirant plus ou moins des grandes entreprises de vente par correspondance (Les 3 Suisses, La Redoute, etc.), a commencé à avoir des rendements nettement décroissants (le taux de réponse est passé de 3% à 1%), surtout pour recruter de nouveaux sympathisants. On le comprend, quand certaines cibles (classiquement, les veuves catholiques pratiquantes de milieu aisé) recevaient plus de 30 sollicitations d’associations différentes par mois, soit en moyenne une par jour ! “

On a alors inventé une nouvelle technique, celle du ‘dialogue direct’, de l’interpellation directe du public dans les rues, qui selon Jean-Marie Pierlot a eu de bons résultats, mais un certain temps seulement.

‘Le pire, c’est que le succès de cette approche attira des sociétés de marketing orientées associations’. Celles-ci mirent principalement l’accent sur la vente directe, à l’instar de la pratique des représentants de commerce. Aujourd’hui, quelques associations continuent à former elles-mêmes leurs recruteurs, mais celles qui font appel à de la sous-traitance subissent les dérives du marketing de type commercial. Ce qui implique par ailleurs un questionnement éthique au sujet du mode de rémunération de ces entreprises.’

Le public fait-il la distinction entre les militants sincères et les professionnels de la communication ? Est-il possible de concilier des services de communication professionnels avec la sincérité du militantisme ? A vous d’en débattre.

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