Ethique de Communication des ONG – Analyse des pratiques B

III. Analayse des pratiques A

B. Les Médias

1. Internet

Internet a l’avantage de donner aux associations une grande liberté d’action, en restant peu coûteux. Depuis cinq ou six ans, les plus grosses associations ont développé des sites d’une complexité et d’une taille impressionnantes. On peut tout faire, tout savoir. On retrouve l’histoire de sa création, des reportages sur ces actions , les campagnes de communication, la possibilité de faire un don, d’acheter des produits dérivés, de signer des pétitions et surtout c’est le seul média pédagogique où n’importe qui peut « en savoir plus » sur les causes des crises.
Il présente évidemment un sérieux bémol : c’est à l’internaute de faire la démarche de s’informer, il est très difficile de l’accrocher sur ce genre de sujet. Alors certaines associations revoient complètement leur vitrine : Handicap International a développé un mini site spécialement dédié à sa campagne « No BASM »1 qui utilise des graphismes très modernes et qui est surtout très interactif pour le visiteur : on s’intéresse à lui, on lui propose de participer de manière non contraignante, on le fait jouer ou on organise un concours de créations sur le thème défendu.

2. La presse écrite, l’affichage

Ils sont les supports privilégiés des campagnes décrites ci-dessus, grâce au rapport prix/visibilité. Les espaces sont utilisés sur des périodes plus courtes que celles des marques, car les actions de communication sont liées à l’actualité internationale ou à celle de l’association. L’affichage reste privilégié par rapport à la presse, car le donateur est plus ciblé selon sa psychologie et son vécu personnel que par rapport à sa catégorie professionnelle, son âge ou ses centres d’intérêts. Cela permet aussi à l’ONG de mieux contrôler son espace de communication et de mener des stratégies adaptées à la culture à laquelle elle s’adresse.

3. La télévision

La télévision est le support de spots publicitaires, parfois essentielle stratégiquement mais non primordiale. Elle joue un rôle beaucoup plus intéressant si on parle des émissions en prime time ou s’étalant sur une période encore plus longue – Téléthon –, ou même quand elle ne fait que soutenir discrètement une cause, par une incrustation comme celle utilisée pour le Sidaction. Certains événements sont devenus des “rendez-vous“ pour les téléspectateurs et ont droit à leurs propres produits dérivés. Ce système permet aux ONG de récolter une somme substantielle et d’accroître leur visibilité.
La télévision est aussi le support grand public où l’on peut expliquer les causes d’une crise d’actualité. Pour cela, la collaboration des organisations humanitaires avec les journaux télévisés doit être entretenue, bien que ceux-ci passent pour un élément de banalisation : le spectateur n’est plus disposé à accorder autant d’attention aux informations du 2O heures.

C. Le contexte de réception

Le contexte de réception d’un message est toujours important. Le récipiendaire doit être disposé mentalement à “écouter“. C’est ce qui impose des conventions publicitaires à chaque secteur : avant même d’avoir pris connaissance du message, le public sait à quoi il a à faire.
Certaines techniques de communication des ONG ont joué sur ce plan, en manipulant d’autant plus le donateur. Par exemple, Handicap International a fait parvenir un de ses mailings dans des enveloppes dont l’adresse était manuscrite et qui était postées de l’étranger avec un timbre “coloré“ du même pays. Le destinataire s’attendait à un courrier personnel et n’était donc pas du tout méfiant envers une demande monétaire. Les deux opérations menées de cette manière ont donné des résultats financiers satisfaisants, mais ont aussi amenés de vives critiques de la part de certains sympathisants et des autres associations. Handicap International n’a pas renouvelé ces essais, il est trop dangereux de perdre des donateurs potentiels et de se faire une image racoleuse.

1. Exemple du photojournalisme

Quelle différence y a-t-il entre des photos dans un magazine et sur une affiche de campagne ? L’image est la même, le ressenti est différent. Le photojournalisme peut se permettre d’être cru, plus que les ONG, parce que son but est purement de témoigner de la réalité et de la dureté des situations et non de récolter des fonds. Étrangement, les associations qui font de la sensibilisation sont celles qui restent le plus pudiques et qui utilisent le moins les images choc. Le contexte de réception du message est essentiel, il s’agit d’éthique de la personne.
On parle beaucoup de la répétition des mêmes images dans les journaux télévisés et de leur banalisation. Il est sûr que l’impact est différent si on les reçoit quand on se trouve « entre le fromage et le dessert » ou si on fait soi-même la démarche de regarder un reportage ou de lire un magazine.
Ce phénomène de redondance peut s’expliquer en partie par l’origine de l’humanitaire actuel. En 1969, au Biafra, sévit une famine sévère due à un conflit armé. La Croix-Rouge et quelques reporters se rendent sur place. Une photo – un enfant squelettique, qui a en plus le malheur d’être albinos – va paraître dans un magazine et provoquer un réveil des consciences 2, qui ira jusqu’à une scission de la Croix-Rouge – à cause de son principe de neutralité qui écarte toute prise de parti – avec Bernard Kouchner qui créera Médecins Sans Frontières. L’implication du grand public, des ONG et des autorités est impressionnante et le conflit est résolu dans les mois suivants.
Quelque temps après, l’image d’une fillette vietnamienne 3, dont les vêtements ont été brûlés par une bombe au napalm lancée par erreur sur son village, va de nouveau choquer l’opinion.
Mais actuellement, ces images se sont banalisées et ne sont plus porteuses de nouveauté. Et le mélange entre le photojournalisme et la publicité devient plus discutable que nécessaire.

2. Psychologie du donateur : cas du tsunami

Le 26 décembre 2004, un séisme sous-marin provoque un Tsunami dans l’Océan Indien qui touchera plus ou moins violemment de nombreux pays côtiers. Il fera des milliers de morts et de blessés, et détruira de nombreuses infrastructures côtières.

La réaction du grand public est inattendue : la Croix-Rouge va faire l’équivalent de 86 ans de collecte de fonds en six mois. La première journée, la collecte totale s’élève à un milliard de dollars. Le phénomène est d’une telle ampleur que l’on voit apparaître des palmarès des pays qui ont le plus donné, que ce soit la population ou les gouvernements. Ce qui enclenche encore plus de dons.
Les raisons d’une telle mobilisation sont encore mal définies. En premier lieu, on peut citer la période des fêtes, qui est de nature à favoriser la générosité. Mais aussi, l’audience médiatique forte et le fait que ce sont les médias qui ont appelé le public à donner aux ONG.
Ils ont été “prescripteurs“ du don, sans y avoir aucun intérêt personnel.
L’investissement des médias dans les 6 premiers mois a été plus que massif (10) : plus de cinquante journaux télévisés, 3 émissions spéciales dans les six semaines suivantes (8 à 11 millions de spectateurs chacune), 50 000 articles, une édition spéciale de Paris Match et au moins 6 unes lui ont été consacrées dans chacun des journaux suivants : Le Monde, Le Figaro et Libération. C’est l’événement le plus médiatisé après la mort du Pape Jean-Paul II.
Cet engouement de leur part a plusieurs explications : le côté inattendu de l’événement, la période des fêtes de Noël qui est plutôt creuse en actualité en général, l’étendue géographique des dégâts qui dépasse l’échelle d’un continent. Un cas de catastrophe naturelle a des causes explicables et n’a pas de responsable. L’intérêt aussi de l’ouverture d’un pays, l’Indonésie du Nord, qui était interdit aux journalistes et aux humanitaires depuis plus de 2 ans.
Le problème pour les ONG est maintenant de re-répartir les fonds excédentaires mais aussi de voir toujours les collectes ultérieures comparées à celle-ci dans les médias.

1   -   Annexe 4 : p.27
2   -   Annexe 11 : les premières photos humanitaires, p.35
3   -   Elle est devenue ambassadrice d’honneur de l’ONU par la suite
IV- Influence et concurrence
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